האם כדאי לשלם על תוכן שיווקי?
מורן זלמה
"פנו אליי ממגזין מוביל והציעו לי כתבת תדמית ב-10,000 שקל. למה נראה להם שאשלם כל כך הרבה כסף?!"
נתקלתי בכמה פוסטים שמציגים את השאלה הזאת ורוב המגיבים מביעים זלזול על עצם הפנייה אליהם.
אז החלטתי לעשות קצת סדר, להסביר למה אין צורך להתעצבן וגם להציע אלטרנטיבה.
נתחיל עם עובדה מאוד פשוטה: כלי התקשורת חיים מפרסום. זה מה שמשלם את המשכורות של העובדים.
אתרים, מגזינים ותכניות שלא מצליחים להביא כסף, לא ישרדו בעידן הנוכחי.
לכל מערכת יש אנשי מכירות שכל תפקידם בעולם זה להביא מפרסמים. יש כל מני דרכים לעשות זאת ואפשר להתווכח על הדרך או המוצר, אבל הם בסך הכל אנשים שעושים את העבודה שלהם.
כשאתם צופים בתכנית האהובה עליכם ואז יש הפסקת פרסומות, אתם מקבלים זאת בהבנה, נכון? ההפקה עולה הרבה מאוד כסף ומה שמממן אותה אלה החסויות והפרסומות בין לבין.
אז למה להתעצבן? פנו אליכם מאתרים, מגזינים, תכניות ומציעים לכם פרסום?
מותר להגיד לא. מותר לחשוב על זה. מותר לבדוק מה מציעים והאם החשיפה משתלמת לכם.
אגב, למה לשים כסף על קמפיין ממומן בפייסבוק זה לגיטימי אבל לשלם על שטח פרסום במגזין עם תפוצה מטורפת זה כבר מוגזם?…
זה הזמן לשאול את עצמכם כמה שאלות חשובות:
האם בתקציב הזה של הפרסום אני יכולה להגיע בצורה אחרת לתפוצה שהם מציעים לי? האם קהל היעד מדויק לי? האם המיתוג שלי ישתפר בזכות הכתבה במגזין הזה? האם אני אוכל להשתמש בחומרים הללו בעוד פלטפורמות, כמו למשל ברשתות החברתיות ובאתר שלי?
אם הפרסום יכול להקפיץ לכם את העסק אז אולי שווה לשקול אותו. ואגב, כמו בכל תחום, אפשר לנהל משא ומתן על המחיר או על מה שמקבלים בתמורה.
מה ההבדל בין תוכן פרסומי לתוכן שיווקי?
התשובה הקצרה: בפרצוף ולא בפרצוף.
התשובה הארוכה: תוכן פרסומי הוא הארד סייל. פרסומת קצרה, בולטת, שחוזרת שוב ושוב על שם המותג, המוצר, המכירה…
לדוגמא: כשאתם מדפדפים במגזין ונתקלים בפרסומת לבושם, לרהיטים, למכונית יוקרה. הפרסומות האלה יגיעו כבאנרים, שלטי חוצות, פרסומות טלוויזיוניות, עמודי פרסום במגזינים ועיתונים וכן הלאה.
תוכן שיווקי יחשוף אתכם בהדרגתיות למותג באמצעות תוכן בעל ערך. יצור אתכם מערכת יחסים, ישתול מסרים מסחריים, אבל לא באופן מורגש מדי, אלא כזה שיחלחל לתת מודע שלכם בלי לגרום לכם לרתיעה.
לדוגמא: מתכון לעוגה בחושה שמתחשק לכם מאוד לנסות. בין המצרכים: ביצים, חלב וקמח אוסם… או למשל כתבה עם טיפים לשדרוג המטבח שלכם. המומחה שהתראיין לכתבה הוא מטעם הום סנטר, התמונות בכתבה הן של אותה חברה. אבל עדיין הטיפים מעולים ויכולים לסייע לכם.
האם בהכרח תרכשו מאותה חברה או תכינו עוגה עם הקמח הספציפי? יש סיכוי טוב. ויכול להיות שאפילו לא תשימו לב.
מפרסמים הבינו שכדי להגיע ללקוחות הם צריכים לתת תוכן בעל ערך, זה הרבה פעמים יעיל יותר.
תחשבו על זה רגע, כשאתם נכנסים לאתר חדשותי: האם אתם מבחינים בבאנרים שנמצאים שם או שהם שקופים לכם? לדעתי, אלא אם כן יש שם קריאייטיב מבריק פרסום נכון ומדויק שמגובה באסטרטגיה שיווקית נכונה – אנחנו לא רואים אותם.
אבל אם תתקלו בכתבה שמעניינת אתכם, שנותנת לכם ערך אמיתי, שנתנה לכם מידע חיוני או פעלה על הרגש שלכם, קרוב לוודאי שפחות יעניין אתכם שגוף מסחרי עומד מאחוריה.
ולשאלת השאלות:
האם יש תכנים בכלי התקשורת שאינם ממסוחרים?
תנו לי להפתיע אתכם: בהחלט כן.
רוב התכנים אינם ממוסחרים. רוב התכנים הם מערכתיים. עיתונאיים הם לרוב לא אנשי מכירות. הם אינם מחפשים להכניס כסף למערכת. זה לא תפקידם. תפקידם למצוא סיפורים טובים ולתת ערך לקוראים שלהם.
אז אם יש לכם סיפור חזק ומעניין – שקשור אליכם, לעסק שלכם ללקוחות שלכם – אתם לגמרי יכולים להציע אותו.
ונחשו מה? אף אחד לא יבקש מכם כסף.
אם יש לכם עסק עצמאי ואתם רוצים להגיע לכלי התקשורת בלי להוציא על זה כסף – מוזמנים לסדנת יחסי הציבור שלי.
